一年3轮融资过亿、出道即红，好望水的“花路”可以复制吗？
文 | Aki Zhang
万物皆可气泡水。据欧睿咨询数据显示，2010年-2012年，气泡水在中国市场的销售量基本维持在10万升，而2013年-2015年，这一数字分别为20万升、50万升、80万升，到2020年中国气泡水销售量预计达到210万升，年均复合增长率超过20%。
在这个元气森林领跑，喜茶、百事、可口可乐、农夫山泉等大厂商纷纷布局的气泡水市场，好望水无异是其中的黑马。6月，新式草本果汁气泡水品牌「好望水」已完成A轮融资，本轮由黑蚁资本领投，不二资本和老股东华创、德迅跟投。这是好望水在近一年的时间内完成的第三轮融资，其累积融资额已经过亿。
据「新消费Daily 」观察，异军突起的好望水把握住了市场痛点和渠道优势，产品深入绑定场景，与消费者形成情感缔结，并结合Z世代消费者的偏好，已经成功打造出了爆款产品。
出道即红，是每一个新品牌“最初的梦想”。在元气森林领跑，后排格局尚未成型的气泡水赛道，好望水打出声量的姿势值得新品牌学习。
“花路”或许不可以被复制，但创新不灭。
01
抓住新需求，
打造新渠道
据报道，好望水创始人孙梦鸽认为，要做一款品牌饮料，餐饮终端一定是首要的核心场景。在餐饮终端里，用户可以一次性完成从品牌接触、购买、饮用甚至复购整个完整的体验过程。在这种核心理念的渠道下，好望水走出独有的创新道路，打造出既能迎合年轻人健康需求和审美喜好又能满足餐饮企业盈利需求的的气泡饮品，是其制胜的关键。
从餐饮端的维度考虑，行业存在三大痛点：
烧烤、火锅、串串香……这些“重口味”系食物都是时下年轻人聚餐时的热门选项，然而市场上却缺乏与这些重口食品搭配的解腻饮品；同时，餐饮行业中饮品结构同质化严重、产品口味单一，满足不了年轻消费者对健康饮品的需求；此外，以往饮料品牌在打开产品市场时，高营销费用导致给予餐饮企业端的利润少之又少，餐厅几乎无利可图。
好望水解决的正是以上痛点。
1.产品端，在“养生”的大背景下，据CBNData《年轻人养生趋势报告》《2020年中式养生行业洞察》指出，越来越多的年轻人踏入了养生大军行列，并且逐渐成为了线上购买传统滋补消费市场的中坚力量，枸杞、山楂、燕窝等都是年轻人爱买的爆款。
好望水放大了“养生”这一需求，以“草本气泡”的概念切入赛道，为了能有效解决用户“撑肚”问题，解腻需求，望山楂加入了洛神花、陈皮等原料，同时为了保证饮品的口感和色泽，好望水借鉴了精酿啤酒的工艺，并在熬制过程中加入了冰糖、玫瑰花汁等原料，确保产品健康养生的同时具备独特的口感。
2.渠道上，好望水主攻线下，与其他新锐品牌占领超市货架的营销方式不同，好望水另辟蹊径，将目光锁定在了餐饮渠道，先用产品征服餐饮老板，然后再进店；先做高端大店，再携势能进入更多的中档餐饮。
线上聚焦于抖音平台，天猫只是复购和品牌形象阵地。2020年，李佳琦、罗永浩等超级KOL多次带货好望水，同时大量的场景型视频种草在抖音平台。
3. 好望水先进的供应链技术使其能够以合适的低价将产品提供给餐饮门店，让餐饮终端的毛利高达50%甚至以上，满足餐饮企业缺乏优质健康、毛利更高的饮品需求。
02
自带营销体制，
满足多元化场景需求
营销上，好望水主要从两个层面发力：
一是好望水抓住国潮崛起的浪潮，用东方美学塑造产品差异点，借助国风红利成功出圈。
从产品的名称上，好望水系列产品，望梅好，望桃花，望杏福等寄托的都是中国传统理念中美好祝愿；外观设计上，包装上醒目的产品名采用了水墨书法的设计；再到原料配比，好望水系列产品含枸杞、洛神花、陈皮、乌梅等中草药成分。
二是着力打造“场景攻坚战”。
一方面，作为一个从餐饮渠道起家的饮料品牌，好望水深耕于场景营销，通过火锅店、烧烤摊等餐饮渠道多方位布局，将好望水的系列产品布局到潜在消费者可能会触及到的消费场景，逐步建立起相应的品牌认知。
同时，好望水系列产品使用“谐音梗”表达美好祝愿的品牌寓意外，也切入到了一些细分的消费场景。比如“望杏福”是“望幸福”的谐音，切入婚礼场景，传递美好寓意与祝福的初心。据了解，好望水已经与一些婚礼策划公司达成合作，进一步开拓优质场景销售渠道。
另一方面，由“解腻解辣”的重油重辣场景出发，好望水注重彰显年轻时尚、清爽快乐的品牌内涵。今年7月份，好望水推出龙虾节，望山楂和小龙虾组成夏日cp，打造“一口龙虾一口望山楂”的消费理念；同时线下举办好望水音乐节，千人参与。
通过这些生活化的场景，好望水的饮用场景也从最初的火锅店、烧烤店扩展到具体的生活场景，比如外出野餐、宅家聚会等。
为了进一步加深消费者对好望水的品牌联想和品牌认知，好望水与多位抖音、小红书等平台的KOL合作，邀请他们以图文、视频等形式对好望水进行安利推荐；2020年，李佳琦、罗永浩等超级KOL多次带货好望水，同时大量的场景型视频种草在抖音平台。
多元的内容风格和使用场景迥异的推广内容，让好望水触及到更多年轻消费群体的兴趣点，能够以充满趣味性的方式向各个圈层群体不断渗透，在年轻消费群体中引发口碑传播。
03
由To B到 To C，
好望水的“花路”并不平坦
虽然出道即红，战略战术双具备。但好望水看似平坦的“花路”背后，仍难掩危机四伏，暗流涌动。
首先，行业竞争的激烈，让好望水这样的新品牌，在夹缝中求生存。前有元气森林领跑，根据燃数科技统计，2021年1-6月显示元气森林全网销售额约3.6亿元，销售同比增长15%；后有大品牌下场，对新锐品牌进行降维打击，百事旗下已有海外市场推新经验的Bubly， KellyOne生气啵啵，可口可乐AH!HA!，以及农夫山泉的苏打气泡水都是含着“金汤匙出生”，在激烈的竞争中，有恃无恐。
放眼好望水主要立足的餐饮B端，同样竞争激烈。数据显示，中国饮料市场零售口规模约为5700亿元，其中餐饮渠道零售规模约为1100亿元。为满足新消费趋势下的饮品需求、提升门店利润，望湘园、谭鸭血火锅、原麦山丘、仟吉等近百家连锁餐企已经在“深度合作”新式饮品，好望水能在未来发展中，抢占多少份额还是个未知数。
其次，回归好望水自身，同样存在局限。从餐饮B端切入的好望水，从诞生之初，就被贴上了独特的标签，这是早期好望水与市面上的气泡水，打出差异化的关键，而到了发展中期，也或多或少称为好望水与C端市场之间的阻碍。
首先，在颜值经济和国风国崛起的大环境下，精致的包装和设计也能够成为收割年轻消费群体的一大利器，同时作为日常饮用饮品，方便携带也是刚需。好望水经典款玻璃瓶，放置于餐饮店内、烧烤摊上、抑或是婚礼现场、聚会场景都无可厚非，但对于拿惯了元气森林、可口可乐等便携塑料瓶装的年轻人来说，对于手持“玻璃瓶”仍需进行进一步市场教育。好望水推出的夏日限定铝罐，更小容量，更主流的外观，显然更容易被C端消费者接受。
最重要的口感，这是作为入口饮品的核心竞争力。自2016年元气森林成立，并于2018年将零糖零卡、健康无负担的风味气泡水推到了国内软饮市场的风口浪尖。新式风味气泡水的出现代表着消费者对于传统碳酸饮料高糖分的内在担忧，既期待仍有口感上的满足又渴望给身体少一些伤害。
好望水经典款为了保持饮料的良好口感和与众不同的色泽，加入了玫瑰花汁、草莓汁、冰糖等原料。在这个“闻糖色变”的消费背景下，“冰糖”二字是不小的减分项。
好望水新版铝罐产品也对这一点进行了升级，果汁含量较旧版增加40%，冰糖含量减少50%以上，山楂果味更鲜明，与玫瑰、草莓的香甜结合，中和了酸涩，回味甘甜。同样适于烧烤、野餐、聚会等社交场景，口感自然，解渴解腻，也更符合消费者对于“健康养生”的需求。
显然，好望水也终将步入所有饮品的“口味”困局。在推完主流“草本”系味道后，好望水于近日推出了“佛手柠檬气泡水”。根据《本草纲目》记载，佛手可以疏肝解气，养身养心。但对“0理论基础养生青年”来说，佛手二字终究陌生，如果说望山渣是高举高打，那么到了佛手柠檬则属于另辟蹊径，受众范围变得更小。好望水的花路能走多远，很大程度上，也取决于，其能在口味上做多少文章。
04
结语
一方面，由满足餐饮B端需求切入的好望水，通过对市场渠道、消费趋势以及产品定位的精准把握，进一步在竞争激烈的气泡水市场中站稳脚跟，提振了新入局品牌的信心；另一方面，当前中国气泡水行业仍处于初步发展期，份额集中先发者元气森林，具备持续创新力、渠道覆盖力和品牌打造力的企业则有望进一步整合市场。
在健康升级、情感共鸣的消费新趋势下，品牌如何与消费者沟通，共创更高的市场价值与消费体验，值得更多新锐品牌入局探索。
如果“花路”不可以被复制，则需大胆走出自己的花路。
部分参考资料：
《孙梦鸽，我想带给世界一瓶“好望水”》 新经销
《一年内融资过亿，草本气泡饮料好望水如何做到出道即“爆款”？| 案例精选》 NewMediaLab
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